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爆雷之后 东阿阿胶还有未来吗?

来源:盛泰华制药 日期:2019.08.15

      前不久,东阿阿胶迎来“至暗时刻”。连续多年盈利,突然崩盘,这背后的真正原因究竟是什么?作为东阿阿胶辉煌十年的缔造者,秦玉峰坚持了十多年的“价值回归”之路还会持续吗?未来阿胶品类将何去何从?

      十年十倍 白马股跌停

      2009年2月28日,有着“中国私募教父”之称的赵丹阳去东阿阿胶参加临时股东大会时,透露要在6月份去美国和巴菲特共进午餐,想送点有中国传统特色的礼物。东阿阿胶公司总经理秦玉峰知道后,特批了需要九天九夜、九十九道工序炼制的阿胶极品“九朝贡胶”。这盒阿胶普通老百姓当时在市面上是买不到的。

      有人说赵丹阳是在向巴菲特荐股,有人说他是借机炒作自己操盘的股票。不过有一点是肯定的,十年来,东阿阿胶凭借历年业绩稳健增长,被誉为“药中茅台”——十年十倍的“白马股”。

      2019年7月14日傍晚时分,东阿阿胶迎来“至暗时刻”,半年度业绩让人大跌眼镜。

      东阿阿胶(000423)披露业绩预告,预计公司2019年半年度净利润为1.81亿元至2.16亿元,同比下滑75%-79%。这意味着什么?作为一家明星公司,连续十二年保持持续增长,且净利润年复合增长率20%以上的业绩被打破了。

      7月15日,东阿阿胶开盘即上演一字跌停,7月16日,公司股价再度大跌5.59%,两个交易日里,公司市值蒸发38.66亿元。截止8月13日,东阿阿胶的市值为206.02亿,股价为31.41元。

      东阿阿胶跌落神坛。上一次出现“一字跌停”,还是在2008年。

      其实“爆雷”早有先兆。经营性现金流净额代表了在日常经营活动中,究竟有多少真金白银流入了公司,而不是确认了收入,款却没打进来。2016年至2018年,东阿阿胶经营性现金流金额除以营业收入比例分别为9.89%、23.84%及13.75%。这意味着公司经营性现金流虽为正,占营收的比例却在下降,公司现金流出现了问题。

      连续多年盈利,突然崩盘,这背后的真正原因究竟是什么?

      不少媒体报道认为屡次提价是重要原因之一。对此,东阿阿胶方面否认了业绩下滑是因为前期接连提价导致消费需求下降所致,“其实早些年公司提价幅度较大时,反而公司业绩增长得更明显。而近三年来东阿阿胶的提价幅度已经明显放缓。”

      东阿阿胶公司表示:“下游传统客户主动消减库存”是上半年产品销售同比下降的原因。“原来经销商对阿胶涨价有预期,就会通过囤货去获得盈利,经历了长期的高增长后,加上当前宏观经济背景的影响,经销商对东阿阿胶涨价预期开始降低,也开始去库存。”

      山东省阿胶行业协会一位专家介绍,作为行业龙头,东阿阿胶“涨价—囤货—再涨价—再囤货”模式影响着整个行业。几乎每个企业所属的渠道商都因其连年涨价而积压了大量库存。反映在市场上,东阿阿胶很少能真正兑现所标明的统一零售价。不同时期形成的渠道库存涌入市场,成本不一。渠道商总是把几年前的低价库存放到柜台上、比照今天的零售价打折出售,高价变现。

      东阿阿胶本希望通过市场的扩张,逐步消化囤货问题,但没想到曾经互相成就,如今互相“伤害”。产品提价减速,下游客户减库存,给东阿阿胶带来的最直观影响就是利润滑坡。2010年、2011年连续两年的增速同比均超过47%,但从2012年开始下滑,2016年这一数据已经降至14%。2017前三个季度的净利润增速依次为11.06%、4.33%和-13.06%。

      东阿阿胶经过十几年的价值营销,带动了整个品类的发展,但是如今,价值营销已经到了临界点。北京福来品牌营销顾问机构首席顾问、董事长娄向鹏认为,“过去是正向习惯的发展,经销商习惯了每年的加价,有很好的心理预期,变成了自然循环。一旦消费端出现问题,就会出现问题。”

      东阿阿胶眼下需要面临的困境,或是消费终端出现了断链。

      品类价值还是客户价值

      东阿阿胶坚持了十年“价值回归”战略,把阿胶的品类做大了,价格也上去了。东阿阿胶把从2亿到单品45亿,做成中国第一大滋补品牌。得益于中国中产阶级人数猛增和消费升级的热潮,秦玉峰将阿胶品类直接推上了新的高度。

      2006年,秦玉峰执掌东阿阿胶时,东阿阿胶经合资,已纳入华润体系。东阿阿胶1952年建厂,1996年上市,市场份额已是行业第一。无奈行业发展萎缩,业绩表现平平,股价长期在20元以下徘徊。80年代以后,40多家阿胶企业陆续退出,到了2006年,国内只剩下两三家阿胶企业。

      秦玉峰上任不久,便请来特劳特中国公司总经理邓德隆,重新梳理公司战略。

      邓德隆第一次来到山东聊城东阿县,感觉东阿阿胶厂非常破,门口还挂着“打造亚洲补血第一品牌”的横幅。

      邓德隆率领团队为东阿阿胶做了一份几十页的战略报告。除了秦玉峰,东阿阿胶内外,几乎很少人愿意接受邓德隆团队大胆而又冒险的战略配置。首先得甩掉那些“看上去还赚钱的项目”,剥离非阿胶的主业,砍掉400多个阿胶产品系列,把企业资源都投入到主产品上。其次,将阿胶从“补血”重新定位为“滋补”,启动阿胶文化营销和价值回归战略。

      这位进厂32年的山东人秦玉峰围绕新的企业战略,做了两件事:从史料典籍发掘资料讲故事,烧钱做营销;另一件事就是,涨价。

      秦玉峰解释说,“涨价其实是对阿胶价值的回归”。

      2006年,上任不久的秦玉峰就将阿胶块价格上调21%,此后几乎每年都会涨价,有些年份涨价不止一次。2010年,作为保健品的阿胶可以自主定价后,2011年东阿阿胶的提价幅度甚至达到60%。

      据不完全统计,东阿阿胶在十年内涨价17次,每250克售价从2006年的25元涨到2019年的1499元,涨幅高达59倍。如今,阿胶极品“九朝贡胶”也开始对外销售,只是每250克高达25999元的价格,令普通老百姓望尘莫及。

      秦玉峰曾多次说,“真正道地的阿胶,是滋补国宝,值得我们去用价格对它表示起码的尊重。”

      频繁的提价,带来的最直接效果就是好看的营收和利润。根据东阿阿胶年报,2006年到2016年,其主营业务收入从10.69亿元增至63.17亿元,利润也从1.47亿元大幅增加到18.52亿元。

      2016年12月,《商业周刊/中文版》对秦玉峰和邓德隆的采访中,邓德隆认为东阿阿胶当时400亿的市值是一种低估。秦玉峰一度表示,终极梦想要将东阿阿胶打造成一个千亿级的跨国企业。

      半年后,2017年6月30日,东阿阿胶达到市值最高点470亿元,此后再也没有超过这个数字。

      娄向鹏认为,过去秦玉峰觉得阿胶品类价值没有彰显,“回归价值”没有错。但是品类只是载体,怎样通过阿胶这个品类去创造满足客户的价值,再次回归“价值”,这是根本要解决的问题。未来品类的可持续发展,依赖于真正的价值,即客户价值。

      自我变革之路怎么走

      2018年度股东大会上,秦玉峰说:“公司正面临十几年来最困难的时刻。”

      多年来,秦玉峰一直贯彻“聚焦”和“定位”的策略,将原本啤酒、医疗器械、印刷、医药商业等多个业务砍掉,一切核心资源都给“阿胶主业”。一度有市场总监跟秦玉峰反映,你定位好了,我只能围绕这个来做,其他创新都没有了。为了推动策略执行,秦玉峰10年内换了7个市场总监。原因是“市场总监想创新,秦玉峰不让创新”。

      以前都说东阿阿胶“定位”做得好,“掌握优势”的确引领东阿阿胶一路攻城略地,占据了阿胶市场的头把交椅,但是它却没有很好地“把握趋势”。品牌营销专家于斐告诉健康界,“通过营销运作,炒历史的东西,单一价格变动,提升市场份额,都不是真正的价值提升,还会让消费者产生质疑。用户需要创新和个性化的产品。在数字化年代,东阿阿胶的技术创新、文化创新和服务创新已经不具备竞争优势,与时代的趋势是割裂的。”

      娄向鹏分析,东阿阿胶的消费端断链主要原因有以下几个。医保管控变严,首先对阿胶的销售产生一定影响。八项规定以后,作为礼品赠送的东阿阿胶,冲掉了一定销量。冲击最大的是行业竞争加剧,以同仁堂为代表的阿胶品类打起了价格战。而近些年对阿胶的负面报道,导致用户产生了微妙的心理变化和价值认知波动,围绕“阿胶到底有没有用”的争议从未停止。再加上阿胶本身也是药,食用不方便,老客户流失,新客户也没吸引进来。这些综合原因造成了东阿阿胶的困局。

      东阿阿胶目前仍是同行业市场份额最高的企业,除了考虑企业战略之外,未来品类何去何从,这是东阿阿胶面临的最大的问题。

      娄向鹏认为,行业老大是“寂寞”的,亟需考虑如何寻求途径,克服企业惯性,自我突破进入另一个发展阶段。东阿阿胶背负着资本市场对“明星股”的期待,尤其是作为华润板块的一部分,一点点的利润波动,大家都会很敏感。而资本市场股价的实时变动,会给企业带来短视行为的压力,可能会为了不波及当下股价而放弃需要长远考虑的行为。“也许他深知会出事,有时却不能主动叫停。”如何在追求短效和长效利益之间平衡,是企业未来应该刻骨铭心考虑的问题。

      信息来源:健康界

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